Lorsque Steve Easterbrook est devenu chef et chef de la direction de McDonald’s au printemps 2015, la chaîne de restauration rapide la plus identifiable au monde était en pleine crise d’identité personnelle. Chipotle Mexican Grill et ses frères très informels étaient de plus en plus salués comme une solution de caféine plus fraîche et beaucoup plus saine, avec des repas sans hormones et des détaillants qui ressemblaient davantage à des salons et des cafés qu’à des stands utilitaires. Dans les pays asiatiques, il a connu une crise de la sécurité alimentaire juste après OSI, un revendeur qui s’était occupé de McDonald’s parce que son fondateur, Ray Kroc, avait découvert la possibilité d’obtenir des viandes obsolètes reconditionnées et disponibles à l’achat. Quelques mois avant la première journée de travail de Easterbrook, McDonald’s a enregistré sa première baisse annuelle des revenus des magasins comparables depuis 12 ans. Comme l’a souligné Euromonitor, la part de marché de la chaîne sur le marché américain des aliments rapides a grimpé de 17,4% en 2012 à 15,4% en 2016. « Le rythme de transformation à l’extérieur de McDonald’s était plus rapide que celui au sein de celui-ci », déclare Easterbrook, un vétéran de McDonald’s, qui, avant de passer à la vitesse supérieure, était reconnu pour revitaliser les activités de la société au Royaume-Uni. Il a rapidement établi le programme pour un redressement exigeant des fonctions globales qui a recentré la vision de la société. Les résultats finaux ont également forcé les Golden Arches à se placer au premier rang de la liste de contrôle Business 500 de l’année. L’organisation a connu un succès populaire en fournissant aux acheteurs leur petit-déjeuner de toujours bien demandé, ainsi que des articles de valeur, dès que nécessaire. Frappé par une zone assez alléchante entre valeur et qualité supérieure dans ses menus, les revenus des magasins dans les 37 000 restaurants internationaux McDonald’s sont maintenant en hausse de 6%, d’après les résultats du troisième trimestre de 2017. Et comme elle s’est concentrée sur la promotion de plus de 4 000 magasins détenus ou exploités par la société auprès des franchisés, les revenus par discussion ont grimpé de plus de 50% au cours du trimestre précédent. Easterbrook a spécifiquement investi plus d’un milliard de dollars chez les détaillants McDonald’s pour les réinventer comme des «expériences du futur», avec des kiosques d’achat à écran tactile et un service de livraison de nourriture.